Tripadvisor оценила последствия снижения поискового трафика и дала прогноз на 2027 год

Падение SEO-трафика Tripadvisor продолжит сдерживать рост компании в 2027 году, заявил финансовый директор Майк Нунан на звонке по итогам третьего квартала. Если нынешняя тенденция сохранится, давление поискового канала может начать ослабевать в 2028 году. Это прогноз влияния SEO на рост бизнеса. Отдельного прогноза восстановления поискового трафика Нунан не дал.

Tripadvisor и Viator по-разному зависят от поиска

Аналитик Barclays Росс Сэндлер спросил, насколько основной сайт Tripadvisor близок к сценарию Google Zero, при котором органических переходов из Google почти не остаётся. В ответ Нунан оценил зависимость от SEO примерно в 15–19% и сказал, что она заметно снизилась за год. Базу расчёта он не уточнил, поэтому по этой оценке нельзя определить долю Google в посещаемости сайта.

По словам Нунана, органический поиск по-прежнему важен для бронирований на Tripadvisor. Сервис экскурсий и туристических мероприятий Viator зависит от него гораздо меньше. В третьем квартале бронирования через Viator выросли на 4% год к году, а через сайт Tripadvisor сократились примерно на 10–14%. По всему сегменту Experiences число бронирований выросло на 2%.

Руководство оценило, что проблемы с SEO снизили темп роста бронирований Experiences примерно на три процентных пункта. Во втором квартале оценка составляла около пяти пунктов. Компания не раскрыла методику расчёта.

Маркетинг занял почти половину выручки

По квартальному отчёту, Tripadvisor потратила на маркетинг $213 млн против $212,4 млн годом ранее. Сумма почти не изменилась. При этом выручка от продолжающейся деятельности снизилась на 11%, до $436,4 млн. На этом фоне доля маркетинга выросла с 43,3% до 48,8%. Из обоих периодов исключены результаты проданного сервиса TheFork.

Расходы на маркетинг в Experiences выросли на 7%, а в Hotels and Other сократились на 19%. Компания сообщила, что проблемы с органическими переходами увеличили затраты на платное привлечение посетителей на Tripadvisor. Гендиректор Мэтт Голдберг добавил, что конкуренция на аукционах поисковой рекламы усилилась и часть расходов стала приносить меньшую отдачу. Компания уже перераспределяет часть бюджета в пользу других каналов привлечения.

Выручка Hotels and Other, куда входят гостиничный метапоиск и медийная реклама, снизилась на 23%, до $151,6 млн. Tripadvisor признала в этом сегменте неденежное обесценение гудвилла на $369,5 млн. Компания объяснила списание длительным ухудшением финансовых результатов и снижением ожидаемой прибыльности, во многом связанными с трудностями привлечения трафика из поиска.

Переходы из ИИ дают менее 1% трафика

Голдберг оценил долю переходов из ИИ-сервисов менее чем в 1% общего трафика группы. По его словам, конверсия этих посетителей на Viator почти в пять раз выше средней для сервиса, а на Tripadvisor — примерно вдвое. На звонке Голдберг не уточнил объём выборки.

Viator работает с Anthropic, OpenAI, Google Gemini и Meta Muse. По словам Голдберга, партнёрские интеграции через MCP пока дают мало бронирований, хотя их конверсия и средняя стоимость заказа выше обычных показателей.