TikTok Search Ads становится полноценной поисковой рекламой
В TikTok Search Ads уже есть знакомые по Google Ads инструменты: типы соответствия, минус-слова и отчёт по поисковым запросам. В обзоре обновлений от 30 октября TikTok представила готовые подборки ключевых слов и показала, как использовать показатели доли показов. При этом ставки по отдельным ключам зависят от цели кампании, а отчёт по запросам может показывать меньше конверсий, чем отчёт по кампании.
Как TikTok пришла к кампаниям с ключевыми словами
Первые тесты рекламы в поиске TikTok начались в 2022 году. В 2023-м появился Search Ads Toggle, который теперь называется Automatic Search Placement. Он расширяет охват уже запущенной рекламы в ленте за счёт показов в поиске.
В сентябре 2024 года TikTok запустила в США Search Ads Campaign. Это отдельный тип кампании, в котором рекламодатель задаёт поисковые ключи, бюджет и креативы. В 2026 году TikTok добавила к поисковым продуктам Search Hubs для брендированных страниц над выдачей и TopSearch для первой рекламной позиции. Сравнивать с поисковыми кампаниями Google Ads логичнее всего именно Search Ads Campaign.
Что перенесётся из Google Ads, а что придётся настроить заново
В TikTok используются широкое, фразовое и точное соответствие. Фразовое и точное учитывают смысл запроса, поэтому точное соответствие может охватывать перестановку слов или близкую формулировку. В одной группе объявлений можно задать до 1 000 ключевых слов и до 10 000 минус-слов. Для старта TikTok рекомендует не менее 20 ключей на группу.
Готовый список исключений из Google Ads стоит проверить на опечатки. В обеих системах формы единственного и множественного числа и синонимы добавляют отдельно. Google Ads учитывает опечатки автоматически, а по правилам TikTok для минус-слов каждое нужное написание придётся добавить вручную. Регистр обе системы учитывают автоматически.
Ставки по отдельным ключам доступны для кампаний Traffic со стратегией Cost Cap и заданной ставкой. Если оставить поле ключа пустым, он унаследует ставку группы объявлений. Разбивка отчёта по типам соответствия тоже доступна только для Traffic. Для Web Conversion TikTok описывает стратегию Target CPA с целевой стоимостью действия.
В аккаунтах малого и среднего бизнеса Automated Keywords включена по умолчанию, а в аккаунтах категории Key Accounts выключена. Система подбирает дополнительные ключи по креативам и словам, которые уже добавил рекламодатель. Новые ключи появляются без уведомлений. В отчёте их результаты сведены в одну строку, а в раскрывающемся списке видны десять автоматических ключей с наибольшими расходами.
Что показывают Keyword Packs и доля показов
Keyword Packs — готовые подборки брендовых и категорийных запросов в Keyword Suggestion Tool. Рекомендации обновляются ежедневно. При выборе ключей можно посмотреть поисковый объём, ориентир по цене клика и уровень конкуренции.
Impression Share показывает, какую долю доступных показов в поиске получила реклама. Top 1 Impression Share считает долю для первой рекламной позиции. TikTok описала обе метрики ещё в сентябре, а в октябрьском обзоре указала, что их можно смотреть на уровне рекламодателя, кампании и ключевого слова там, где показатели доступны.
По назначению Top 1 Impression Share близка к доле показов на самой верхней позиции в Google Ads. В Google есть отдельные метрики потерь из-за бюджета и рейтинга объявления. Справка TikTok предлагает проверять эти причины вручную, вместе со ставками, охватом ключевых слов и релевантностью креативов.
Где отчёты TikTok дают неполную картину
Из соображений конфиденциальности TikTok скрывает отдельные ключевые слова и запросы с небольшим числом конверсий. Поэтому сумма строк в отчёте по ключам может оказаться ниже итога кампании. Разбивки по отдельным видео и каруселям для поисковых запросов тоже нет. Отчёт по ключам помогает найти удачные запросы, а общую эффективность TikTok предлагает оценивать по группам объявлений и кампаниям.
По справке TikTok об отчётности, показатели поисковой кампании обновляются с задержкой примерно в восемь часов. Часть данных о конверсиях появляется через два дня, большинство — через три. Это стоит учитывать, если сравниваете TikTok с Google Ads и другими каналами привлечения трафика за один и тот же период.
Доступность форматов зависит от рынка и цели кампании. В справке о доступности Search Ads для Traffic приведены два перечня с разными условиями, а Lead Generation указана только для США. Перед запуском стоит проверить в своём Ads Manager, какие цели доступны для нужного рынка, включён ли автоматический подбор ключей и какие столбцы есть в отчёте.
